A fókuszcsoportok pótolhatatlan előnye, hogy az egyének gondolkodását, véleményét nem önmagukban állóként ismerjük meg, hanem a csoportfolyamat alakulása során megfigyelhetjük ezek változását, alakulását is. A csoporttagok ösztönzik egymást, spontán ötleteket, gondolatokat gerjesztenek.
HOGYAN ZAJLIK A FÓKUSZCSOPORT?
A fókuszcsoportok általában 6-10 (de leggyakrabban 7-8) fő részvételével ideális esetben 1,5-2 órás időtartamban zajlanak. A külső szemlélő számára a fókuszcsoportok kötetlen beszélgetésnek tűnnek, de valójában meghatározott forgatókönyv alapján a moderátor irányításával zajlanak. A forgatókönyv tartalmazza a csoport menetének vázlatát, a kérdéseket, illetve különböző - a csoportos beszélgetés során alkalmazásra kerülő - mérési technikák leírását, és ezzel biztosítja azt, hogy az egy adott kutatáshoz kapcsolódó fókuszcsoportokon lényegében ugyanaz történjen. A moderátor a forgatókönyv előírásait a csoport igényeinek megfelelően rugalmasan, de mindig a kutatási célt szem előtt tartva kezeli. A fókuszcsoportokról - a válaszadók előzetes engedélyével - videó-, illetve hangfelvétel, valamint ezek alapján írott anyag is készül. A csoportok eredményeinek elemzése ezek alapján történik. A csoportokat a kutatás megrendelői ún. detektívtükrön vagy zártláncú videorendszeren keresztül követhetik végig. Úgy tapasztaljuk, hogy a találkozás a "hús-vér" fogyasztóval gyakran megdöbbentő felismeréseket kiváltó élmény a megrendelők számára.
|
ÜGYFÉL A DETEKTÍVTÜKÖR MÖGÖTT |
| Fókuszcsoportos helyiségeinkben a detektívtükör egy olyan üvegfal, melyen keresztül az ügyfél jelen lévő képviselői élőben láthatják és mikrofonok segítségével hallhatják a csoporttagokat, a csoporttagok a másik oldalról viszont semmit, pontosabban egy nagy tükröt látnak. A válaszadók természetesen tudják, hogy a tükör mögött megfigyelők ülnek, de mivel nem látják, nem hallják őket, ezért hamar megfeledkeznek róluk. Így a megfigyelők jelenléte nem befolyásolja a csoportok résztvevőit. |
HOMOGÉN FÓKUSZCSOPORTOK
A klasszikus fókuszcsoportok összeállítása során arra törekszünk, hogy a csoportok összetétele homogén legyen, vagyis egymáshoz minél inkább hasonló válaszadók (azonos neműek, életkorúak, iskolázottságúak, esetleg azonos márkák fogyasztói) kerüljenek egy csoportba. A nem homogén csoportokban kedvezőtlenül alakulnak a csoportfolyamatok. Eltérő nemű, iskolázottságú, életkorú emberek nehezebben értenek szót egymással, nehezebben nyilatkoznak meg egymás előtt, sőt a nagyon markáns eltérések kiélezik az ellentéteket is és ezzel beszűkítik a beszélgetés körét, improduktívvá teszik azt.
HETEROGÉN FÓKUSZCSOPORTOK - A "KONFLIKTUSCSOPORT"
A kutatási céloknak megfelelően léteznek inhomogén, kifejezetten a csoporttagok különbözőségére építő fókuszcsoportok is. Ilyen például az ún. "konfliktuscsoport", ahol különböző, vélhetően egymással ellentétes nézeteket valló (pl. versenytárs márkákat fogyasztó) válaszadók kerülnek egy csoportba. Ilyenkor a cél éppen az ellentétek kiélezése és leszűkítése a legfontosabb törésvonalakra.
|
MIÉRT JOBBAK A HOMOGÉN FÓKUSZCSOPORTOK? |
| Gondoljunk bele abba, hogy egy autóipari óriás új gépkocsi típust fejleszt. Ehhez szeretné fókuszcsoportos módszerrel megismerni a vásárlók észrevételeit, igényeit az autózással kapcsolatban. Ha ezt a kutatást - az egyszerűség vagy a vélt költségmegtakarítás miatt - heterogén, vagyis vegyes fókuszcsoportokkal próbálnánk vizsgálni és összeültetnénk férfiakat és nőket egy csoport keretein belül, valószínűleg rosszul járnánk. Ilyenkor mi történne? A csoport megnyilatkozásai egyértelműen a férfi és női vezetési stílusok különbözősége körül forogna, tetézve mindezt a női vezetőkkel kapcsolatos előítéletekkel. A férfiak támadásba lendülnek, gúnyolódnak, a nők védekezésbe szorulnak, vagy elfogadják a férfiak ítéletét. Egy biztos: a beszélgetés a nemek közti különbségek kiélezéséről és a sztereotípiákról szól, legkevésbé sem egy új autótípus kívánatos tulajdonságairól. Mindezzel szemben, homogén csoportokban, vagyis ha külön férfi és külön női csoportot tartunk, mind a nők, mind a férfiak könnyebben nyilatkoznak az autóvezetéssel kapcsolatos tényleges gondjaikról, problémáikról, az új autótípus iránti igényeikről. Az eredmények az ügyfél szempontjából sokkal hasznosabbak lesznek, a kutatás a - több csoport miatti - magasabb költségek ellenére is sokkal kifizetődőbb. |
