A személyes kérdőíves módszer az egyik legalapvetőbb kutatási technika. Nyomtatott (vagy bizonyos esetekben számítógéppel támogatott) kérdőív segítségével haladunk végig a válaszadóval egy előre gondosan megszerkesztett kérdéssoron. A kérdések lehetnek zártak, ahol előre rögzített válaszalternatívák közül kell választani, vagy pedig nyitottak, ahol a válaszadó saját szavaival fogalmazhat.
A személyes kérdőívezés előnye. hogy hosszabb, akár 60-90 perces kérdezési hosszúságot is lehetővé tesz , nehezebb, összetettebb kérdések is feltehetők, mód van továbbá speciális segédeszközök, tesztanyagok használatára is. Ugyanakkor magasabb költségekkel és nehezebb ellenőrizhetőséggel kell számolni pl. a telefonos kutatásokhoz képest.
AZ ADATFELVÉTEL HELYE
A kérdezőbiztossal személyesen történő kérdezés leggyakrabban
- a válaszadó lakásán,
- (jellemzően B2B kutatások esetén) a megkérdezett munkahelyén
- vagy a piackutató cégek teszthelységeiben (hall-teszt) történnek.
|
MIK AZ ELADÁSHELYI ÉS AZ UTCAI KÉRDEZÉS BUKTATÓI? |
|---|
| Megrendelői körben gyakorta felmerül az eladóhelyi, illetve az utcai kérdezés is mint lehetséges megoldás, de a professzionális piackutatási gyakorlatban mindkettő meglehetősen ritka. Az eladáshelyi kérdezést két okból kerüljük: Egyrészt a mintavétel nehézségei miatt. Ahhoz, hogy bolti mintát tudjunk venni előzetes adatokkal kell rendelkeznünk arról, hogy a populáció tagjai milyen bolttípusokban, és ezen belül milyen üzletláncokban milyen gyakorisággal vásárolnak. Ez az adat nagyon gyakran nem áll rendelkezésre. Másrészt technikai okokból. Bolti kérdezés esetén az összes mintába kerülő bolttól, bolthálózattól előzetes engedélyt kell kérni és leegyeztetni a kérdezés lebonyolítását. Ez nagyon nehezen megvalósítható, időigényes folyamat lenne. Gyakorlatilag egyetlen esetben végzünk bolti kérdezést: akkor, ha a kutatás tárgya maga az eladóhely (pl. BTL reklámeszközök hatékonyságának vizsgálata). Ebben az esetben a mintavétel megoldható, hiszen a vásárlóközönséget kell vizsgálnunk, és mivel vagy maga a bolt(hálózat) a megrendelő vagy pedig valamely fontosabb partnere, ezért technikai szempontból is könnyen lebonyolítható a kutatás. Az utcai kérdezések ritkaságának oka meglehetősen nyilvánvaló. Egyrészt itt is problémát jelent a mintavétel, másrészt pedig az, hogy utcai környezetben alacsony a válaszadási hajlandóság, illetve csak nagyon rövid kérdezési idő lehetséges. Amikor kérdezőbiztosokat látunk utcán kérdezni, általában nem tényleges utcai kérdezés történik, hanem hall-teszt típusú kutatásokra toboroznak válaszadókat. |
SZEMÉLYES KÉRDEZÉSNÉL HASZNÁLHATÓ SEGÉDANYAGOK
A személyesen történő kérdezés egyik legfontosabb előnye, hogy a megkérdezés során bármilyen segédanyagot használhatunk. A segédanyagokat két típusba sorolhatjuk:
Kártyacsomagok. A kérdezés technikai részét segítő anyagok. Ahol pl. több válaszlehetőséget kell sorrendbe állítaniuk a válaszadóknak, a válaszlehetőségeket kis kártyákra tehetjük, így akár 15-20 különböző állítást, szempontot is képesek sorba rendezni a válaszadók. (Ha nem adunk ilyen segítséget - pl. telefonos kutatás során - "fejben" a megkérdezettek legfeljebb 5-6 válaszlehetőséget képesek sorba rendezni.)
Válaszlapok. Segítséget jelenthet a válaszadóknak az is, ha kérdezés során használt skálákat, több válaszlehetőséggel rendelkező kérdések válaszlehetőségeit kézben tartható válaszlapon tárjuk eléjük.
Tesztanyagok. A kutatás tartalmi részéhez tartozó segédanyagok, teszttárgyak. A személyes kérdezés során pl. reklámelőteszt esetén mutathatunk reklámokat a válaszadóknak, termékteszt esetén megkérhetjük őket, hogy próbálják ki a terméket.
PAPI ÉS CAPI KÉRDEZÉSTECHNIKA
A személyes kérdezés történhet hagyományos módon, amikor a kérdezőbiztos nyomtatott kérdőívet tölt ki (PAPI - Paper and Pencil Interview), illetve lehetséges az is, hogy a kérdőív elektronikus formában jelenik meg, és a kérdezőbiztos laptopon tölti ki ezt (CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing)
|
HOL KÉPEZNEK KÉRDEZŐBIZTOSOKAT? |
|---|
| A személyes kérdezést erre kiképzett személyek, kérdezőbiztosok végzik. Kérdezőbiztosi képzést Magyarországon egyetlen oktatási intézmény sem folytat, szakképesítést sem lehet szerezni. A piackutató cégek maguk oldják meg kérdezőbiztosaik képzését. |
KÉRDŐÍVHOSSZ OPTIMALIZÁLÁSA
A kérdőíves kutatás egy percre eső költségei a kérdőív hosszúságának növekedésével együtt csökkennek. Megkerülhetetlen és igen jelentős költségelem maga a terepmunka elindítása, hiszen pl. a kérdezőbiztosok felkészítése a konkrét kérdőívre (eligazítás), a kérdezők eljuttatása a megfelelő terepre, a mintába illeszkedő válaszadók megtalálása és válaszra bírása mindenképpen költségekkel jár. Exkluzív kutatásoknál a megrendelőnek ezért is érdeke az, hogy egy-egy kutatás során minél több téma kerüljön be egy kérdőívbe.
Ugyanakkor a kérdőívek hosszúsága nem nyújtható a végtelenségig, a nagyon hosszú kérdőív kifárasztja a válaszadót, rontja a válaszadás minőségét. Az ideális kérdőívhosszúság a háztartásban történő kérdezéskor max. 45-60 perc, hall-teszt esetében 20-25 perc. Ez az időtartam hosszúnak tűnhet, de a kutatási tapasztalat azt mutatja, hogy ez kb. a megfelelő kompromisszum a megrendelők információigényének kiterjedtsége, illetve a válaszadók tűrőképessége között.
|
HOGYAN KÉRDEZÜNK EXTRA HOSSZÚSÁGÚ KÉRDŐÍVEKET? |
|---|
|
Bár az ideális kérdőívhosszúság a háztartásban történő kérdezéskor max. 45-60 perc, ha egy-egy válaszadótól mindenképpen hosszú, pl. 3-4 órás kérdőívet kell felvennünk, akkor a kérdezést több részletben bonyolítjuk le, és a kérdezési időpontokat előre egyeztetjük a válaszadóval. Ez természetesen meglehetően költséges és időigényes, ritkán használt eljárás. |
